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2021年C-NPS表現為三個趨勢 快消品行業得分增幅顯著

2021-01-20 14:39:29來源:中國新聞網

20日,品牌評級權威機構Chnbrand發布2021年(第七屆)中國顧客推薦度指數(C-NPS)品牌排名和分析報告。該指數是中國首個顧客推薦度評價體系,2015年首次推出并獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。報告顯示:2021年C-NPS得分為17.9分,較去年提升 3.1分,連續兩年保持增長。

從品牌屬地來看,2021年C-NPS發布的206個品類中,有68%的第一品牌來自中國,國際品牌占比僅為32%。中國品牌中,北京、廣東以25%和23.6%的比例分居前兩名,上海和浙江以10%的比例并列第三;國際品牌中,美國、日本和英國以36.4%、16.7%和12.1%的比例位列前三名。2021年最受顧客推薦品牌易主的比例達到68%,較去年提升了4個百分點。

從品類及品牌角度分析,2021年C-NPS表現為三個趨勢:

1、快速消費品行業大幅增長推動C-NPS整體向上。

從C-NPS行業得分上看,耐用消費品行業和服務行業有小幅提升,且服務行業的C-NPS得分仍然居于三個行業之首。

快速消費品行業C-NPS得分連續兩年保持高速增長,2021年C-NPS得分較去年增長5.1分,已經與其他兩大行業平分秋色。在2021年推薦度提升最快的20個品類中,快速消費品行業也占據了近7成,集中表現在食品和飲品行業。

2、貶損者大幅減少,消費體驗總體向好;推薦者增長停滯,品牌需要為提升口碑勢能尋找更有效路徑。

從C-NPS構成來看,2021年C-NPS增長有賴于貶損者大幅減少。本年度貶損者比例為17.6%,較上年下滑5.1%。其中,快速消費品行業的貶損者比例為16.9%,同比減少6.0%,耐用消費品行業貶損者比例為18.5%,同比減少4.2%,服務業貶損者比例為17.9%,同比減少4.8%。

而與之相比,2021年推薦者比例不升反降,總體推薦者比例下降2.0%,三大行業的推薦者比例均有小幅降低。從NPS的基本概念出發,消費者在不滿時會產生貶損,但只有在驚喜時才會產生推薦。2021年推薦者的下滑將推動各個品牌在體驗管理過程中進行思考,如何在未來真正做到以客戶為中心并打造驚喜,持續為顧客創造價值,從而推動推薦者增加,達成口碑增長。

3、主動與用戶在更廣闊的空間對話和共生的品牌,具備更大的口碑勢能。

2021年C-NPS研究結果顯示,有近2成的TOP3品牌成為用戶口碑爭奪戰的贏家,獲得了推薦者的逆勢增長。這其中,快消品品牌幾乎占據半壁江山。

一方面,這些品牌主動融入消費者的生活場景,在養生、娛樂、游戲、健身等多元場景中制造與用戶一場又一場的相遇,在非消費空間與用戶融合和共生;另一個方面,這些品牌不斷延展話題縱深,除產品和服務本身外,在態度、生活方式、價值觀上與用戶持續開展對話和碰撞,通過更走心、更具情感深度的溝通打造更親密的品牌關系,為品牌的口碑賦能。

2021年C-NPS總體表現出貶損者大幅減少的趨勢,通過C-NPS得分和貶損者增減比例進行象限分析,可以進一步觀測到各個行業的未來推薦度流向。

從貶損者增減和C-NPS得分共同構筑的四個象限中發現:

1、能夠帶給人們美好生活的相關品類正在持續獲得高口碑

嬰幼兒、凈水器、空氣凈化器以及高端連鎖酒店、在線旅游服務等能夠為消費者帶來安全、幸福、愉悅的品類,不但具備較高的推薦度,同時2021年貶損者也進一步減少,未來將持續引領口碑勢力。

2、快消品行業和傳統家電品類或將迎來口碑窗口期

在2020年之前推薦度一直低迷的快速消費品業,如功能飲料、膨化食品等品類在今年貶損者大幅減少,與之表現相同的還有傳統家電,如彩電、空調等品類,這些品類或將迎來口碑發展的窗口期。

3、青少年培訓及公共服務等行業面臨口碑危機

各類型青少年培訓機構、機場服務、旅游城市等在2021年都出現了貶損者增加的現象。伴隨著這些品類市場高速增長期的結束,口碑的博弈必將回歸商業本質上來,品牌需要以“顧客為中心”,重構用戶體驗,才能在未來競爭中獲得長久價值。

從城市級別方面看,三線城市推薦度最高,為24.3分;其次是一線城市,為19.6分,二線城市仍然最低,為12.6分。

從年齡代際來看,Z世代是最難以“取悅”的人群,人群C-NPS得分低于其他代際。在移動互聯網加速發展的社會背景下,95后所生活的社會環境更開放、更自由,他們對品牌既寬容又挑剔,只有那些與他們具備相同的價值觀、能夠與他們站在一起的品牌才能夠最終獲得他們的喜愛和推薦。

Chnbrand執行總裁劉娜表示,科技的飛躍、傳播環境的改變,既為我們提供了發展機遇,同時也可能將我們帶入到品牌發展的誤區。一直以來對于流量和高速增長的追求,有時候也會讓我們忽視了品牌和口碑的商業本質。品牌對于客戶需求的不斷探索和關注,是品牌不斷向上和生長的源泉,也是品牌建立長久價值并形成口碑勢能的唯一路徑。

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